你真的了解文旅IP吗？一文读懂文旅IP的营造方法

在日常的规划设计以及与甲方接触的过程中，我们经常会听到这样的说法：“我们这个项目需要打造一个形象IP ”，诚然，经过这几年的发展，文旅IP的概念已经广为人知、深入人心，但大家对文旅IP概念的认知还不太透彻，那么究竟什么是文旅IP ？如何打造文旅项目的IP 呢？

一、什么是文旅项目 IP？

每当谈及文旅型IP ，我们总是会以迪士尼、乐高、Hello Kitty、Snoopy等经典案例作为参照，其实IP这一概念最初起源于电影行业，在文旅行业的热度兴起于2017年，彼时旅游业都在谈论与实践IP这一概念，IP 即 Intellectual Property ，意为知识产权，对于文旅项目而言是一种独特的识别物，就是顾客对于项目的第一认知，它强调的是IP作为文旅项目核心特征的独特性、唯一性与不可替代性。

也因IP这个概念因其强大的文化符号与形象识别力，能够强化文旅项目的形象认知，将文化融入服务环节、旅游设施以及活动场景中，于是这一概念逐渐被大众熟知并应用。

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迪士尼的文旅IP构建早已深入人心。从其打造的一系列动画人物开始，这些广为人知的卡通形象早已遍布大街小巷。迪士尼的成功不仅在于动画人物的塑造，还以此为核心构建了完整的产业链，包括电视和电影节目、迪士尼主题乐园、衍生的文化文创周边以及动画游戏等。这些板块共同构成了迪士尼这一庞大的文旅IP 。

故宫博物院在国内文旅IP领域绝对名列前茅，它在国人心中占据着庄重且重要的地位。故宫本身就是一个极具影响力的IP形象，我们在电视上看到的《国家宝藏》节目，就是故宫IP的一种具体传播形式。从众多故宫衍生的文创产品中，也能看出故宫作为一个成功IP的影响力。

二、文旅IP的重要作用

文旅IP是项目内在文化特质的一种生动映射，它既能够以抽象的概念形式存在，也可以具化为直观可感的形象。作为一种蕴含价值且能引发文化共鸣的独特存在，它是拥有高辨识度、强穿透性，并且自带流量的文化符号。这个符号能够巧妙地嵌入各类场景之中，深深烙印在人们的记忆深处，如同一个独特且深刻的文化标记，对于文旅项目的意义主要体现在：

增加竞争力

IP可以是影视形象、故事或者某种技术，基于其独特价值，能够延伸至各个产业，并传递独特的价值观。

跨界延展力

通过旅游IP ，游客能够在繁杂的旅游市场中快速准确地定位旅游目的地，持续为旅游目的地吸引游客流量，从而实现旅游品牌的提炼、形象的塑造以及价值的变现。

提升产品力

运用导演主义的设计理念、电影级的布景手法以及场景化的沉浸式打造方式，通过演艺表演、主题活动、节庆等形式，展现当地特有的传统文化元素和民俗文化等文化内涵。通过场景营造让消费者沉浸其中，感受品牌文化和品牌价值，最终实现传播品牌文化和提升品牌价值的目标。

此外，旅游IP还能作为品牌进行输出和复制，进一步扩大影响力和市场份额，为旅游企业带来可观收益，为旅游业的可持续发展提供有力支撑。

三、对文旅IP的常见误解

IP就是吉祥物？

当前很多人对文旅IP的理解仅仅停留在表面，将其简单等同于卡通形象，比如认为文旅IP就是设计一个吉祥物。然而，在文旅行业中，文旅IP远不止一个单一形象这么简单，它可以衍生出丰富多样的产品和内容。以卡通形象的延伸为例，其卡通故事背景、人物性格、人物特长爱好等与商业开发相结合，可以生成卡通漫画、微信表情、动画电影、文化用品、文创周边等。

迪士尼之所以是IP ，关键并非其形象，而是形象背后的故事。真正的IP是吸引人前来，而不是让人来了之后仅仅记住一个形象，那种将IP简单等同于吉祥物的做法太过肤浅，只做了“形象”，而未触及“IP”的核心内涵。

文旅IP等于项目主题？

为何IP不等同于主题？答案就隐藏在其英文名称“Intellectual Property”之中，它强调的是IP作为知识产权的独特性、唯一性与不可替代性，这是一个项目主题的概念无法完全涵盖的。

IP在文旅项目中必不可少？

文旅IP是不是文旅项目成功的关键因素呢？实际上有些项目即使没有刻意打造IP也能取得成功。对于大多数文旅项目而言，文旅IP确实可以凭借独特的文化内涵、强大的市场吸引力和较高的品牌认知度，提升文化旅游的核心竞争力，但它并非项目成功的关键所在，一个文旅项目的成功要素是多方面的，既包含了IP与主题挖掘，也包括了差异化产品的打造及后期的精细化运营，况且很多文旅项目是在取得了一定的成功后，才找慢慢找到合适的IP定位。

四、文旅IP的体系化打造

体系化打造文旅IP我们需要明确以下几个要点：

IP的挖掘与选择

文旅IP的打造要依托于那些本身就自带一定流量，深受大众熟知或者能引发大众兴趣的元素，同时这些元素还需具备当地特色文化、能够讲述引人入胜的故事，并能传播特定的价值观与文化观。凭借这些元素，文旅IP成功吸引具有相似价值取向和兴趣偏好的游客群体。在与游客的互动过程中，不断催生出富有社区情感与文化创意的产品。

这些产品进一步与其他产业相互交融，从而构建起一条可以有效实现商业变现的产业链，最终形成一种带有鲜明目的地身份标签，且能让游客产生强烈认同感的文旅生态环境。通过精心的创意设计以及有力的市场推广，文旅IP将文化与旅游深度融合，释放出强大的品牌效应与粉丝效应。

IP的定位策划

文旅IP并非孤立存在，它必须与项目的定位和策划紧密相连，是深度挖掘项目特色与内涵的结晶。只有基于项目自身的独特之处进行打造，文旅IP才能具有生命力和独特性。

文创品牌的延伸

从较为浅显的层面来看，文旅IP具有为品牌增添价值以及促进流量增长的功能，但成熟且成功的文旅IP，离不开具有强大影响力的品牌以及丰富多样的品牌衍生品，这通常表现为品牌的策划与延伸，即将品牌转化为具体形象并应用于项目的各个环节之中。

强大的品牌效应是旅游目的地能够持续吸引游客流量、实现盈利创收的关键所在。只有打造出具有广泛影响力的品牌，旅游目的地才能在竞争激烈的文旅市场中站稳脚跟，源源不断地吸引游客前来体验和消费。

注意保护与创新的平衡

在构建文旅城市的IP品牌时，如何在保护传统文化内核与推动创新发展之间找到恰当的平衡点，是一个至关重要的问题。我们既不能对传统文化过度保护，使其失去与时俱进的活力；也不能盲目追求创新，而忽略了对传统文化的传承与坚守。只有将两者巧妙融合，才能打造出既具有深厚文化底蕴，又富有时代创新精神的文旅IP。

五、文旅IP的体系化打造多元化的构建路径

借力成熟IP：

以迪士尼为例，它从形象设计、业态布局到衍生品开发，已经形成了一套完备且成熟的体系，在全球范围内深入人心，拥有庞大的粉丝基础和自带流量的强大优势，并且能够将其影响力全方位地延伸到各个领域。但利用这类成熟IP需要获得授权，而授权费用往往相当高昂。如Discovery Adventures探索极限主题公园、安吉 Hello Kitty乐园等在合作过程中，都面临着高额的授权成本，这对项目的资金投入提出了较高要求。

自主原创IP：

自主创造IP的优势在于能够完全拥有知识产权。但这种方式也存在明显的弊端，比如IP的延伸性较差，在市场上客户对其的察觉度和存在感较低，而且培育一个成功的IP需要经历较长的时间周期，期间需要持续投入大量的人力、物力和财力。

开展IP联名合作：

与其他知名IP进行联名合作，实现经营收入的共享，这种方式能够帮助创业者有效降低前期的市场风险。不过，其中的关键在于精准找到与自身项目契合度高的IP，实现双方资源的优势互补，从而达到合作共赢的效果。

结语

文旅IP的营造是一个长期且充满创意的过程，绝非仅仅设计一个卡通形象这么简单。我们看到许多文旅、乡村振兴及城市更新项目都意识到“IP”的重要性，在项目的入口处、宣传册上都设置了鲜明的形象，然而这种做法大多停留在了形象标识化层面，与真正意义上的文旅IP构建仍存在较大差距。

真正的IP着重强调产业的拓展与延伸，如果仅仅是简单的品牌或者吉祥物，那还不能称之为IP，我认为”真正的文化IP不是贴标签，而是将文化基因编译为现代人能理解的体验语言”，进而释放IP的强大的品牌效应与产业效用。