引言

在全球农业与文化旅游深度融合的时代浪潮之下，德国卡尔斯草莓农场（Karls Erdbeerhof）凭借其百年传承的深厚底蕴以及创新发展模式，自 1921 年创立以来，该农场从一家小型家庭农场起步，逐步发展成为一个集草莓种植、产品深加工、主题旅游项目以及研学体验活动于一体的综合性“农场综合体”，更是德国休闲农业领域的佼佼者，在整个欧洲，它也是经营极为成功的家庭儿童体验式主题乐园之一，每年这里吸引着超过百万的游客到访，实现年收入达数千万欧元，因而被誉为“欧洲的田园迪士尼”。

在我看来，卡尔斯草莓农场不仅是一个农场，更是农文旅深度融合发展的经典模式，今天就让我们一起复盘卡尔斯农场的经营理念，看看它究竟有何种独特魅力，能够使其成为全球农文旅的标杆典范。

一、农场简介：从草莓田到多功能乐园

卡尔斯草莓农场位于德国波罗的海沿岸的 Purkshof 小镇，占地面积300公顷左右，农场的名字是以现任农场主祖父卡尔的名字命名。在早期卡尔斯只是一家草莓农场，它的发展轨迹与一战和二战的历史相关，在战火中搬迁又重回故土发展，已经发展近百年发展才有了今天的规模与内容，其发展过程也是相当波折。虽然三代家族继承人风格迥异，但是对草莓事业却秉持着热爱，第三代继承人对种植技术改进后，草莓的年产已达到5000吨，是德国最大的草莓生产基地与连锁体验农庄。经过多年的用心经营，农场形成了以草莓为核心的主题形象IP，完成了“一产种植、二产加工、三产旅游”的全产业链闭环的打造，其产业完整涵盖了6次产业业态：

一产：年产量5000吨草莓，占德国市场份额的30%；

二产：开发超千种草莓衍生品，覆盖食品、日化、家居等领域；

三产：年接待游客超130万人次，提供餐饮、住宿、游乐、研学等综合服务。

Karls Erlebnis-Dorf Profitiert auch Riesa

二、发展历史：百年传承与5次转型

卡尔斯农场于1921年成立至今，三代人的不断改进和经营完成了产业的结合，草莓庄园成为了相对丰富的休闲农业体验园。现如今已经拥有5个连锁农庄、4家购物中心、2家主题咖啡店、300多个草莓屋销售点，堪称德国儿童体验农庄的成功典范。每个阶段的内容可以归纳如下：

1. 农场初建，开启蔬果经营之路：1921年，德国人“Karl Dahl”在梅克伦堡小村庄建立小型蔬菜农场，每周用手拉车向罗斯托克运送水果并在市场出售。
2. 战乱迁徙，拓展农场多元业务：1939 – 1945年二战期间，Karl Dahl一家迁至德国石勒苏益格 – 荷尔斯泰因州的县城，重建农场，研发新品土豆种植，创建果酱加工场。后来，其儿子卡尔·海因茨成为农场第二代负责人，将农场重点经营为草莓农场。
3. 战后冲击，农场经营陷入困境：1945年后，德国战后经济恢复，市场开放，国际贸易合作展开，波兰廉价草莓进入德国市场，冲击本土草莓市场。1989年德国柏林墙倒塌，贸易开放、市场重新划分，使草莓农场面临经营困境。
4. 创意突围，转变农场销售模式：为解决危机，当时农场主卡尔·海因茨的儿子Ulrike Dahl受英国温布尔顿一家学校草莓摊位启发，提出“草莓屋”销售创意，在当地造船厂帮助下，15个“草莓屋”诞生，农场从采摘转变为直接销售商。
5. 继承发展，重命名并扩张农场：1992年，农场第三代负责人罗伯特·达尔在父亲指导下，继承经营理念，秉承“公司规模由销售决定”原则，对农场重新规划，增种10公顷草莓田，开设13家草莓店铺，增加了多样化的休闲体验项目，并用祖父之名重命名农场为卡尔斯草莓农场 （Karls Erdbeerhof）。

过去的Karls Erdbeerhof

如今的卡尔斯农场已经成为全球农业产业复合发展的典范，成为世界最知名的农旅品牌之一，现在拥有6家体验村以及遍布德国的零售店。

未来几年，六个现有的冒险村（见地图）还将增加三个：鲁尔地区的奥伯，弗兰肯的普莱赫和下萨克森州不来梅港附近的洛克斯泰特。

三、产业驱动： 围绕草莓的全链条融合

卡尔斯农场的核心战略是“以草莓为原点，向多维度延展”，形成一二三产的协同效应。

卡尔斯庄园有着清晰精准的定位，以草莓作为发展的核心与起点，围绕草莓这一主题构建起所有的业态内容。庄园凭借新鲜、高品质的草莓产品，以及免费的娱乐设施，成功吸引并留住了周边家庭客群。

在所在城市，庄园设有形象展示售卖屋，充分展示品牌形象与草莓产品。同时，庄园拥有强大的产品研发体系，在产品展示上极具创新，形式新颖且富有吸引力，涵盖的产品种类广泛。通过这些举措，庄园逐步形成了一体化、品牌化的发展战略。

除了在农场内部进行多元化运营，卡尔斯庄园还积极拓展外部合作，与足球、篮球等热门体育项目联动，不断扩大品牌影响力，成功打造出独立IP。凭借这一系列布局与发展，卡尔斯庄园成为了儿童体验农庄领域的佼佼者，树立了行业标杆。

1. 一产突围：品质与规模的双重保障

充分依托德国在农业领域所具备的高度机械化优势。在种植过程中，采用极为精准的灌溉方式，同时坚持有机种植理念。通过这样的方式，能够切实有效地确保草莓具有令人满意的甜度以及卓越的品质。所处位置紧邻国道 105 以及波罗的海的旅游线路。借助“草莓小屋”这一网络，全面覆盖各个交通节点，从而成功实现“产地直销”的模式。

2. 二产深化：衍生品的创意开发-形成“万物皆可草莓”的品牌渗透

在特色市场里，售卖的衍生产品丰富多样。除了果啤、饮料、果汁、果酱这类食品饮品，还有各类生活用品。其中有护手霜、橄榄油等护理用品；杯子、水壶水杯等日常器具；波罗的海的石头、弹珠、装饰物件、储物物件等特色小物；毛绒皮大衣、鞋子等服饰；床上用品、毛绒玩具等家居用品；香水、香精、肥皂等清洁美妆用品；以及书籍。此外，周边的民宿和酒店都围绕草莓主题打造，与迪士尼乐园酒店的风格截然不同 。

3. 三产引爆：文旅体验的沉浸式设计
农场主打儿童体验为主，每年都会吸引游客四、五百万游客，庄园包括了草莓超市、水上陆地游乐园、攀岩架、小动物园、采摘园以及水族馆等的大型体验乐园。与一般农业旅游不同的是这里的娱乐设施都是免费的，但主要的盈利来源基本上都依靠草莓采摘、品尝和售卖草莓相关衍生品。

其中有几个特色项目值得我们学习。

• 草莓采摘：在农事体验上，草莓采摘园作为农场的主要吸引力，只要缴纳一定的费用就可以自由采摘，这和国内的大多数观光体验园区一样，没有什么特殊的地方。不过因为草莓品质较好的关系，在每年的旺季期间日客流量会高达10000人，所以会增加临时工人3500位。
• 游乐项目：农场还有一些小型的动物园，儿童群体可以骑的矮种马、观赏性较高的蝴蝶花园以及免费动物表演，为以静为主的采摘农业带来活力。游乐区大多既免费又丰富的器械诸如翻斗乐、土豆袋子滑行器、海底世界等等也吸引着周边群体。
• 主题乐园：200多个游乐设施，如草莓毛毛虫过山车、轮胎滑道、DIY工坊，90%免费开放，仅部分项目收取维护费。
• 研学教育：蜜蜂博物馆、咖啡烘焙工坊、香肠制作体验，将农业知识融入互动活动中。除了草莓采摘和售卖之外，农产品制造和教育体验也是一大特色。农场的衍生品的许多生产环节都可以参与体验，还设有专门的制作区，比如香肠、巧克力、咖啡等等，以及针对孩子们的果酱厨房制造课和糖果厂制造课。

有超过 200 个景点分布在 6 个体验村，大部分景点免费，部分需小额付费

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四、基于草莓IP的吃住行游购娱的闭环设计

从传统家庭农场起步逐步转型为采摘农场，最终发展成为如今在德国备受赞誉的多功能休闲农场。其成功的关键在于，及时转变经营模式，合理调整经营策略，积极拓展经营业务，巧妙实现了一、二、三产业的深度融合，精心规划出包含吃、住、行、游、购、娱的全方位产业功能：

德国卡尔斯草莓农场“吃住行游购娱”项目深化表

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一、美食：五大主题餐厅，创新在地风味

卡尔斯草莓农场深入考量目标人群以及德国当地居民的饮食习惯，充分发挥农场草莓种植等资源优势，精心打造了五个风格各异的餐厅：梅克伦堡餐厅、庭院厨房、小吃店、甜品店。

• 梅克伦堡餐厅：采用复古工业风设计，供应德式牛肉汉堡，食材均源自农场自产，让食客品尝到原汁原味的新鲜美味。
• 庭院厨房：主打家庭早午餐与草莓蛋糕，这里不仅是用餐的地方，更成为游客社交互动的热门场所。
• 煎饼烘焙店：大胆创新，将中式煎饼与西式披萨融合，创造出独具文化特色的爆款美食。

二、住宿：多元住宿，满足不同需求层次

依据乡村肌理与地域优势，卡尔斯草莓农场为游客提供了三种不同类型的住宿选择，以满足不同层次、不同年龄游客的消费需求。

• 主题住宿：将草莓主题与复古元素相融合，打造出充满乡村风情的主题民宿。屋内设施虽古朴陈旧，但整洁干净、一应俱全，为游客营造出温馨怀旧的居住氛围。
• 乔木民宿：典型的德式个人民宿，屋内装饰典雅，现代化设备应有尽有，充满现代高档民居的生活气息。
• 冰酒店：作为季节性住宿产品，是农场每年举办“冰雪世界”活动时为游客打造的冰屋住宿。虽可能是世界上最小的“冰酒店”，但内部设施完备，配备温暖睡袋、羊皮、舒适床垫、收音机、插座以及装满晚餐的野餐篮等。

三、出行：科学动线设计，交通分层引导

在交通规划方面，卡尔斯草莓农场做到了科学合理、层次分明。

• 外部交通：为自驾车、自行车、公共交通、海航路线等不同出行方式的游客提供分层引导，并为自驾车和自行车游客规划相应停车位。同时，设置多条交通路线，提供免费停车场与接驳服务，方便游客抵达。
• 内部游览：依据人体动线及农场布局，灵活运用复古火车、观光游览车、拖拉机体验和迷你汽车、双轮自行车等交通工具，不仅提升了游客观赏的舒适度，还丰富了农场的游览体验项目。复古火车、拖拉机观光等工具串联起各个功能区，让游客在游览过程中充满趣味。

四、游览：自然与人文深度融合，沉浸式体验

卡尔斯草莓农场将现有资源巧妙整合，融入地域文化和人文历史，为游客带来独特的景观游览体验。

• 景观融合：将草莓田与迷你动物园、宝石洞穴、冰雪世界等项目相结合，打造出四季皆可游览的丰富场景。
• 文化挖掘：通过蜜蜂博物馆、水族馆、核桃种植园、世界咖啡壶收藏馆、电影院等小众项目，深入挖掘文化内涵，提升农场的文化底蕴和观赏价值。同时，迷你动物园、宝石洞穴、冰雪世界等项目，让游客既能远观欣赏，又能近距离互动体验，满足不同游客的游玩需求。

五、购物：分场景精准营销，满足多样需求

卡尔斯草莓农场不仅拥有开创性、完善的销售体系和庞大独特的直销产业链，农场内的商店布局也十分合理。

• 农贸市场：位于农场入口处，是一个综合性商店，陈列着上千种草莓衍生品，并提供免费试吃，有效促进游客消费。
• 主题商店：例如在拖拉机体验活动旁设置的拖拉机店，专门售卖男性游客喜爱的机械配件、生活装饰以及农产品等，充分考虑家庭游客群中男士的购物需求，避免家庭消费失衡。

六、娱乐：全龄段兼顾，娱乐与教育并重

娱乐板块是卡尔斯草莓农场的一大特色亮点。农场内设有5个冒险村，拥有200多个不同类型的游乐设施，涵盖休闲、益智、研学、亲子、冒险、体验等多种类型。

• 儿童乐园：滑梯、蹦床、骑小马等项目，让孩子们尽情释放天性。
• 成人互动：消防车喷水游戏、地面钢琴等设施，既适合亲子互动，又能满足成人的娱乐需求，让游客在游玩过程中有所收获。

五、借鉴价值：对中国农业文旅的启示

卡尔斯草莓农场的百年历程，印证了“农业+文旅”的无限可能。其成功不仅在于产业融合的广度，更在于对品质、家庭价值与创意的深度坚持，其核心运营理念：“Begeisterung（热情）”“Familiär（家庭）”“Kreativ（创造力）”，强调通过自然、家庭与创意的融合，为受众提供“幸福时光”，在当下浮躁的社会里尤其可贵。

卡尔斯草莓农场的兴起和升级，在国家层面，德国政府对市民农园改革有所引导;在消费端，随着经济的繁荣，市民需要更丰富的农业休闲项目;在农场的两次改革上，第一次从丰富多种类的农作产品到专业专注的草莓供应，第二次将草莓IP化，依托草莓农场的名气打造更丰富的旅游项目，提供优质的服务。

从收益角度，卡尔斯草莓农场的主要收入来自采摘、餐饮和超市，日均客流量约1-1.5万人，人均消费15欧元。农庄的草莓区员工150人，可接待130万游客。草莓季节来临时，增加零工3,500名。超市和餐饮占地4万平米，其中餐饮占收入的六成，超市占四成，农场最聪明的做法就是直接放弃了亲子游乐的收入，将受益转向草莓商品的销售之上，合理运用自身IP不仅没有造成损失，反而扩大了产业链。既完善了休闲农业的工功能，又对当地的特色景观进行保护，保护了乡土文化。这对于我国农文旅项目的打造也有一定的借鉴。

对中国而言，乡村振兴与农文旅项目并非简单复制模式，而是需立足本土资源，以“一产定调、二产增值、三产引流”的逻辑，构建独特的农业文旅生态。正如卡尔斯第三代掌门人罗伯特·达尔所言：“农场的灵魂是土地，而土地的价值在于人与自然的共生。”