在全球文旅产业蓬勃发展的当下，文旅IP已成为驱动行业变革与创新的核心力量。从迪士尼乐园凭借其丰富的动漫IP吸引全球游客，到故宫文创以独特的历史文化IP让沉睡的文物“活”起来，文旅IP正以前所未有的态势重塑着文旅市场格局。它不仅是文旅项目的独特标识与核心吸引力，更是连接文化与旅游、消费者与品牌的关键桥梁。

一、文旅IP的时代浪潮

文旅IP即文化旅游知识产权（Intellectual Property）。从本质上讲，文旅IP是一种独特的文化符号，它以地域文化、历史故事、民俗风情等为核心，通过创意性的转化与表达，形成具有强大市场吸引力和广泛传播力的文旅品牌形象。它是文化与旅游深度融合的结晶，涵盖了文化场馆、景区、地标等文旅目的地所衍生出的事件IP、建筑IP、产业IP、文物IP、文学IP、景观IP、人物IP和作品IP等八大种类。

▲文旅IP是具有高辨识度和独特性的知识产权或创意成果

例如故宫文创，以故宫丰富的历史文化资源为依托，将故宫的建筑、文物、历史故事等元素进行创意设计，开发出一系列如故宫口红、故宫日历等文创产品。这些产品不仅具有实用价值，更承载着深厚的故宫文化，成为备受追捧的文旅IP。

又如迪士尼乐园，以迪士尼动漫的经典角色和故事为IP核心，打造出集主题游乐、演艺、餐饮、购物等多元业态于一体的主题乐园，成为全球文旅IP的成功典范。其独特的品牌形象和丰富的文化体验吸引了全球各地的游客。

二、文旅IP的构成要素

文化元素

文化是文旅IP的灵魂所在，它包括历史文化、地域文化、民俗文化、艺术文化等。不同的文化元素赋予了文旅IP独特的内涵和魅力。如陕西西安的兵马俑，作为世界闻名的历史文化遗产，承载着秦代的历史文化，是西安文旅IP的重要文化元素，吸引着大量游客前来探寻历史的奥秘。

故事内容

一个好的故事能够赋予文旅IP情感和生命力，使其更容易被游客接受和记忆。故事可以来源于历史传说、神话故事、文学作品等。

形象符号

形象符号是文旅IP的视觉标识，具有直观性和辨识度。它可以是一个标志、一个卡通形象、一种建筑风格等。如熊本熊，作为日本熊本县的文旅IP形象，其憨态可掬的卡通形象深入人心，通过各种衍生产品和宣传活动，极大地提升了熊本县的知名度和旅游吸引力。

品牌价值

品牌价值是文旅IP在市场中形成的声誉和影响力，体现了游客对IP的认可和忠诚度。高品牌价值的文旅IP能够吸引更多的游客，提高游客的消费意愿，同时也有助于IP的延伸和拓展。

三、文旅IP的价值体现

提升旅游目的地吸引力

文旅IP凭借其独特的文化内涵和鲜明的形象符号，能够有效吸引游客的注意力，激发游客的旅游动机。一个具有吸引力的文旅IP可以使旅游目的地从众多竞争对手中脱颖而出，成为游客的首选。

西安大唐不夜城以唐文化为IP核心，通过精彩的实景演艺、绚丽的灯光秀，吸引了大量游客前来打卡，使西安成为热门旅游目的地。

促进文旅产业融合

文旅IP作为文化与旅游深度融合的产物，能够有效促进文旅产业各要素之间的协同发展。它可以将文化创意、旅游资源、餐饮住宿、购物娱乐等产业有机结合起来，形成完整的文旅产业链，创造出超越项目本身的产业附加价值。

比如乌镇戏剧节，以戏剧文化为IP核心，吸引了众多国内外戏剧爱好者和游客前来，同时也带动了乌镇的旅游、餐饮、住宿、手工艺品等产业的发展，促进了文旅产业的深度融合。

带动区域经济发展

文旅IP的发展能够为区域经济注入新的活力，带动相关产业的发展，增加就业机会，促进地方财政增收。一方面，文旅IP吸引的大量游客会带来直接的旅游消费，包括门票、餐饮、住宿、购物等，为当地经济带来可观的收入。

四川成都的武侯祠锦里古街，以三国文化为IP核心，每年接待游客量达数百万人次，游客在古街内的消费为当地经济发展做出了重要贡献。

四、如何系统化打造文旅IP？

目标市场分析

明确文旅项目的目标市场是打造文旅IP的首要任务。这需要从多个维度对目标市场进行深入剖析。Z&A世代客群追求时尚、新奇、刺激的体验，他们更倾向于参与具有互动性、科技感的文旅项目，如沉浸式虚拟现实体验、潮流文化节等；而长者客群则更注重文化内涵和历史底蕴，偏好历史文化景点、传统民俗活动等。

Z&A世代客群
追求时尚、新奇

长者客群
文化内涵和历史底蕴

此外，游客的消费习惯也各不相同：有些游客喜欢深度游，愿意花费较长时间在一个目的地，深入体验当地文化；而有些游客则倾向于短途游、打卡式旅游，追求快速、多样的旅游体验。通过对目标市场规模的评估（如潜在游客数量、市场增长率等），可以预测项目的市场潜力，为后续文旅IP的类型策划、投资和运营决策提供依据。

竞争对手分析

在竞争激烈的文旅市场中，研究竞争对手的文旅IP是实现差异化竞争的关键。首先，需要全面识别竞争对手，包括同类型的文旅景区、主题乐园、文化场馆等。例如，对于一个以历史文化为主题的文旅项目，其竞争对手可能包括其他历史文化名城、博物馆等。然后，深入分析竞争对手的IP特色，如品牌形象、核心产品、服务质量等。

通过对比分析，找出自身与竞争对手的优势和劣势，从而确定差异化竞争的方向。可以从文化内涵、产品创新、营销渠道等方面入手，打造独特的文旅IP，吸引更多游客。

文化资源挖掘

深入挖掘当地的历史文化、民俗文化、自然文化等资源，是打造文旅IP的核心内容。历史文化资源中，古老的建筑、遗迹、历史事件、名人故事等，都承载着丰富的历史信息，是文旅IP的重要素材。民俗文化资源包括民间艺术、传统手工艺、民俗节庆、民间传说等，这些资源充满了生活气息和地方特色，能够为文旅IP增添独特魅力。自然文化资源则包括自然景观、生态环境、动植物资源等，它们与文化元素相结合，能够创造出独特的文旅体验。

自然资源评估

当地的自然景观、生态环境等资源对文旅IP打造具有重要影响。优美的自然景观（如山川、湖泊、森林、海滩等）能够为文旅项目提供天然的吸引力。例如，桂林山水以其秀丽的山水风光闻名于世，成为广西文旅IP的重要标志。良好的生态环境也是文旅IP的重要竞争力：随着人们对生态旅游的关注度不断提高，拥有清新空气、清澈水源、丰富生物多样性的地区，更能吸引游客前来休闲度假。此外，自然资源的季节性变化也需要考虑——一些景区在不同季节呈现出不同的景观特色，可以根据季节特点开发相应的文旅产品，延长旅游旺季，提高景区的吸引力和经济效益。

四、文旅IP的定位与策划

➊ IP定位策略

独特价值定位

确定文旅IP的独特价值，是使其在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键。这需要深入挖掘文旅项目的核心优势，找到与其他竞争对手的差异化所在。例如，四川三星堆博物馆以其神秘独特的古蜀文化为核心价值，出土的青铜面具、青铜神树等文物造型奇特，在世界文化遗产中独树一帜。与其他历史文化类博物馆相比，三星堆的古蜀文化充满了神秘色彩（尚未被完全解读），这种神秘感成为其独特价值的重要组成部分，吸引了大量对神秘文化感兴趣的游客前来探索。

再如，日本的轻井泽以其优美的自然环境和独特的避暑文化为独特价值定位。轻井泽拥有茂密的森林、清澈的溪流，夏季气候凉爽，是日本著名的避暑胜地。与其他旅游目的地相比，轻井泽将自然景观与避暑休闲文化相结合，打造出了一系列特色文旅产品（如森林漫步、温泉疗养、音乐艺术节等），吸引了众多追求高品质休闲度假体验的游客。

主题定位

根据文化资源和市场需求确定文旅IP的主题，是打造具有吸引力的文旅IP的重要基础。主题定位要充分考虑当地的文化特色和市场趋势，确保主题具有独特性、吸引力和可持续性。例如，浙江乌镇以江南水乡文化和古镇生活为主题，打造了乌镇戏剧节这一文旅IP。乌镇拥有典型的江南水乡风貌（古桥、流水、人家构成了独特的古镇景观），同时保存着丰富的传统文化和民俗风情。乌镇戏剧节将戏剧艺术与江南水乡文化相结合，每年吸引了大量国内外知名戏剧团队和观众前来参与，成为了乌镇文旅IP的核心亮点。

➋ 故事策划

构建故事框架

设计具有吸引力的故事框架，是文旅IP能够深入人心的关键。故事框架要融入丰富的文化元素，以文化为背景，展现独特的地域特色和历史底蕴。例如，湖南张家界的天门山景区构建了以“天门山传奇”为主题的故事框架：传说天门山是天界通往人间的门户，天门洞是神仙出入的通道。围绕这一传说，景区打造了一系列与神话故事相关的景点和活动。游客在游览天门山时，可以沿着“天门山传奇”的故事线索，参观天门洞、鬼谷栈道等景点，感受神秘的文化氛围。

角色塑造

塑造个性鲜明的角色，能够增强文旅IP的吸引力和感染力。角色可以是历史人物、神话人物、虚构角色等，通过角色的故事和形象，让游客产生情感共鸣。例如，迪士尼乐园塑造了众多经典的卡通角色（如米老鼠、唐老鸭、白雪公主等）。这些角色个性鲜明——每个角色都有自己独特的性格特点和成长故事。游客在迪士尼乐园中，可以与这些卡通角色互动，深入体验角色所带来的欢乐和感动。

这些经典角色不仅成为了迪士尼IP的核心元素，也吸引了全球无数游客，成为了迪士尼乐园经久不衰的魅力所在。

➌ IP形象设计

视觉形象设计

视觉形象设计是文旅IP的重要外在表现形式，包括IP标志、色彩、图案等——这些元素共同构成了独特的视觉识别系统，能够给游客留下深刻的印象。IP标志是文旅IP的核心视觉符号，要简洁、独特、易于识别和记忆。

例如，故宫博物院的IP标志以故宫的宫殿建筑为原型，采用了简洁的线条和鲜明的色彩，将故宫的庄重与典雅展现得淋漓尽致。这个标志不仅应用在故宫的门票、宣传资料上，还出现在故宫文创产品上，成为了故宫文旅IP的重要标识。

色彩也是视觉形象设计的重要元素：不同的色彩能够传达不同的情感和文化内涵。例如，法国普罗旺斯以薰衣草花海闻名于世，紫色成为了普罗旺斯文旅IP的代表色——紫色传达出浪漫、神秘的情感，与普罗旺斯的浪漫风情相契合，让游客一看到紫色就会联想到普罗旺斯。

品牌口号设计

品牌口号是文旅IP的宣传语，要简洁有力、富有感染力，能够准确传达文旅IP的核心价值和特色。一个好的品牌口号可以激发游客的兴趣和好奇心，吸引游客前来体验。如“多彩贵州”这一品牌口号，突出了贵州丰富多样的民族文化、自然风光和民俗风情——“多彩”一词形象地展现了贵州的特色，激发了游客对贵州的探索欲望。品牌口号要与文旅IP的定位和主题相契合，通过简洁而有力的语言，传递出文旅IP的独特价值，吸引目标游客群体。

五、文旅IP的产品与服务开发

旅游产品开发

围绕文旅IP打造核心旅游产品是吸引游客的关键。主题景区作为文旅IP的集中展示空间，通过独特的主题定位和创意设计，为游客营造出沉浸式的旅游体验。

衍生产品开发

开发与文旅IP相关的文创产品、纪念品等衍生产品，不仅可以丰富旅游产品的种类，还能进一步传播文旅IP，增加旅游收入。文创产品以文化创意为核心，将IP元素与实用物品相结合，具有较高的文化价值和艺术价值——这些纪念品不仅可以让游客回忆起在景区的美好时光，还能通过游客的传播，提升景区的知名度和影响力。

结语

打造文旅IP并非一蹴而就，也不是简单的创意叠加，而是一个复杂的系统工程。它涉及文化挖掘、品牌定位、产品设计、营销推广、运营管理等多个环节，任何一个环节的失误都可能导致IP打造的失败。因此，系统化策划与打造文旅IP、构建科学完善的打造体系，成为文旅项目发展过程中的重要课题。

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