引言：当农业遇见文旅

在全球文旅产业蓬勃发展的浪潮中，主题农业文旅产业以其独特的魅力，将农业生产、乡村生活与文化旅游深度融合，为游客带来了别样的体验，也为乡村经济发展注入了新的活力，当谈及农文旅项目策划规划时，我们常常会联想到一套相关理论，其中涵盖主题、定位以及一、二、三产业，甚至包括三产融合后的第六产业，而在这一领域，日本的MOKUMOKU农场即是最有代表性的项目之一，它成功地融合了农业、旅游和教育等多个产业，并探索出了独特的经营模式，这种模式不仅吸引了众多游客，还为当地农民带来了可观的收益。

那么，MOKUMOKU农场是怎么做的呢？焕新设计将深入探讨日本MOKUMOKU农场的经营模式，以期为中国农业和旅游业的结合提供借鉴。

一、传统农业的焕新之旅

Iga no Sato MOKUMOKU Tezukuri Farm（又名MOKUMOKU Farm）位于以忍者诞生地而闻名的伊贺，起初是一个占地14公顷的农场，依托伊贺猪所做的各种肉类加工品来产生经济效益，但由于地处偏僻，人烟稀少，导致经营惨淡。几经摸索，在1989年开始推出“手工制作无添加剂的伊贺猪香肠” ，并将制作过程完全公开，开始吸引不少城里人纷纷带着孩子前来参观，甚至还有人亲自跑到这里学习制作香肠的方法，正是由此开始让MOKUMOKU实现了一次大反转，为后续MOKUMOKU将制作加工，转为体验课程、文旅融合的焕新发展奠定了基础。

农场区位：20世纪80年代以前的MOKUMOKU是一片经营惨淡的农业区域

转型期的探索与发展

在20世纪80年代至90年代末期，随着日本国民生活水平不断提高，闲暇时间多了，日本政府开始大力发展乡村旅游，试图缩短城乡之间的差距（这与我国发展乡村旅游的背景有类似之处）。MOKUMOKU再一次抓住商机，创始人木村修联系青山镇的手工啤酒作坊、牛奶加工坊、麦芽加工坊，并与当地农民和社团一起合作，将这些作坊联合，创建供城市人观光体验的目的地。这种联盟共创，最低成本的将业态做到丰富且专业，实现了共同创收，这个坚持原生态，以“猪、自然、农业”为主题，以亲子家庭为目标客群，亲子教育为出发点。集生产、加工、销售、休闲观光农业、网络购物于一体的第六产业化主题的MOKUMOKU农场就此诞生。

品牌建设与市场拓展

MOKUMOKU所在的伊贺地区拥有独特的牧产——伊贺猪，当地将木醋酸与饲料混合后进行喂养，树乙酸在猪的体内变成碱性，具有改变脂质的作用，以此喂养出来的伊贺猪，不但肉质柔软，且几乎没有什么腥味。MOKUMOKU 农场在发展历程中，牢牢抓住了伊贺猪这一核心产业。

如今呈现在我们眼前的 MOKUMOKU 农场丰富多彩的产业体系，并非在起步阶段就具备了清晰的架构，而且在起步之时，也没有充足的资金去进行多种类的全面铺设，事实上这一成功的产业体系是在长期实践与恰当时机的共同作用下，一步步得以构建而成的。

主题IP极致化：明确主题、定位、发展方向很重要，为后续做内容产品提供清晰指导，在消费者心里加深品牌印象，这在国内农文旅项目中是尤其欠缺的。

于此依托伊贺猪这一核心产业，农场将“猪”的IP做到极致，无论是从一产伊贺猪的养殖、到二产的手工制作的伊贺猪香肠、再到三产以猪为主题的体验游玩项目，包括随处可见的“伊贺猪”形象的卡通指引牌、小猪雕塑、餐饮美食、小猪的演出节目和竞赛，其形象同样也被用作产品包装，所赠出的伴手礼也能让人一眼识出这份礼物来自MOKUMOKU。就连MOKUMOKU名字也是源于猪在吃食的时候，发出的声音而命名。

▲农场俯瞰图 (来自IME)

二、精准策划布局：从养猪联合体到亲子农场的蜕变

1. 精准定位：家庭客群与教育导向
20世纪90年代，面对猪肉价格波动的困境，农场创始人高桥博之决定转型，将MOKUMOKU农场的目光投向亲子家庭和教育体验。

• 核心客群：以家庭为单位，尤其注重儿童教育需求，通过“接触自然、学习农业”的理念吸引父母与孩子共同参与。
• 主题设计：以“猪”为符号贯穿全场，从养殖、加工到衍生品，形成统一视觉与体验链条。例如，农场入口的卡通猪标识、香肠制作工坊的猪主题装饰，甚至餐厅的猪形餐具，都在强化这一主题。

2. 科学分区：功能与体验的完美平衡

农场规划出餐饮区、休闲娱乐区、购物区、住宿区、温泉区，各区域各司其职，为游客提供全方位的休闲农业体验。餐饮区供应各类美食，满足游客味蕾；休闲娱乐区开展观光游览、休闲体验等活动，让游客放松身心；购物区方便游客购买特色商品；住宿区提供舒适的度假住宿；温泉区则带来惬意的康体享受。此外，科普教育、产品展览等服务穿插其中，丰富游客的游玩体验。

这些功能区的规划与建设，都源于 MOKUMOKU 独特的产业策划，在该模式下产业不断衍生、调整、扩充，形成完整的一体化休闲农业发展路径。

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▲农场平面导览图

农场划分为四大功能区，每个区域既独立又互补，形成“游览-体验-消费”的闭环：

3. 场景化销售：从“卖产品”到“卖体验”
农场入口的购物区被设计成“免费引流区”，游客可随意浏览蔬菜市场和工坊，而付费体验项目则隐藏在动线深处。例如，香肠主题馆不仅展示加工过程，还提供亲子DIY活动，最终引导游客购买成品。这种“先体验后消费”的模式，将转化率提升了30%以上。

说到这里，这些内容似乎也并不稀奇，不少国内农文旅项目似乎也能做到类似程度。但深入探究就会发现，无论是从产业融合的深度、农业产业链拓展的广度，再到文旅项目打造的理念，诸多细节都蕴含着值得我们反复剖析与借鉴的经验。

三、产业深度融合，形成可持续的六次产业闭环

MOKUMOKU的产业融合始于农场主题的策划，这个主题不是毫无根据的臆想，它往往扎根于农业核心产业，也就是我们所说的第一产业，只有深入挖掘本地资源，透彻了解当地的核心产业后再融入创意元素，才能打造出独一无二的在地主题与特色。

MOKUMOKU 农场以 “猪” 作为核心产业主题，这一独特的定位为农场的发展奠定了坚实的基础。猪在日本文化中具有特殊的地位，被视为财富和吉祥的象征。同时，猪肉也是日本民众日常生活中不可或缺的食材之一。MOKUMOKU 农场充分利用了这一文化背景和市场需求，将猪的养殖、加工、销售与旅游体验有机结合起来，打造出了一条完整的产业链。

1. 一产根基：农业与养殖的生态化

一产农牧业：农场保留传统农业生产，养殖伊贺猪、种植有机蔬菜，并通过“农户联合体”模式与周边农民合作，确保供应链稳定。例如，蔬菜交易市场公示每位农户的照片与姓名，增强消费者信任。

2. 二产增值：从食材到商品的创意转化

二产加工业-对农产品进行深度加工，主要生产猪肉烟熏制品，加工牛奶、酿酒，同时自建工厂负责物流运输和商品销售，提升产品附加值。

• 加工工坊：牛奶工坊将鲜奶制成奶酪、冰淇淋；猪肉加工厂生产香肠、火腿等，游客可参与制作过程。
• 主题衍生品：开发猪形玩偶、明信片等文创产品，强化品牌记忆点。

▲ MOKUMOKU的明星商品

三产引流：文旅体验的多元矩阵，营造农场的家庭欢乐时光

文旅体验：将产品展览、农牧观光、手工制作、科普教育、餐饮美食、康体度假、商品购买等多元业态融合，各个体验项目与场地内的麦芽工坊、地方啤酒工坊、面包糕点工坊、猪主题馆、叉烧主题馆、香肠主题馆、PAPA 纯天然餐厅、乡村料理店、烧烤屋、手工体验馆、蔬菜交易市场、露天温泉、度假村等店铺紧密相连，为游客带来沉浸式游玩体验。

教育研学：挤牛奶、骑马、种植课程，让孩子在玩乐中学习农业知识。

节庆活动：丰收祭、猪主题嘉年华，通过季节性活动吸引回头客，从工坊参观到各类体验，“MOKUMOKU农场”的玩法丰富多彩！

地啤酒工房

▲啤酒作坊

1995年，东海地区首家本地啤酒作坊诞生，自此开启了不断探索、酿造美味本地啤酒的征程。与此同时，配套设立的麦芽作坊也开始投入麦芽生产工作，在这里，游客能看到未经热处理和过滤的啤酒酿造过程，在农场内的啤酒餐厅，您可以尽情享用本地啤酒作坊精心酿造的新鲜啤酒。

小麦工房

▲小麦作坊

农场的面包采用了三重县所产的本地小麦作为原材料，凭借其独有的食谱，历经约 30 小时精心制作而成，面包口感扎实、富有嚼劲，品质上乘，于店内附设的咖啡厅，您还能够品尝到刚出炉的面包 。

骄傲的维纳

▲火腿・香肠专门馆

在 MOKUMOKU 的产业架构中，内容所涵盖的范畴不仅局限于生产环节，更是体验项目与产品销售板块的关键构成要素。举例而言，该农场精心组织了一系列丰富多样的农业体验活动，游客能够亲身参与到农作物的种植与采摘过程之中，亲自进行动物饲养，深度感受农事活动所带来的乐趣。此外，工坊及主题场馆不仅为游客提供了参观与购物的便利，同时也凭借其自身优势，成为了开展科普研学活动的优质场地。通过这种巧妙的方式，将体验活动与产品销售有机融合，切实达成了产业的协同发展目标。

四、细节制胜：体验经济下的极致运营

理念优先：自我生产的价值理念

MOKUMOKU农场秉持着自主生产、自主加工、自主供应的理念，全方位开展农业相关业务。

更健康的原材料

农场积极投身农产品的种植与生产，品类丰富多样，涵盖大米、水果、大豆、蘑菇、草莓等各类农产品。同时，农场不仅在实地经营餐馆和商店，还积极拓展互联网线上业务，构建起立体式的商业运营模式。当下，农场正大胆探索一种全新的农业发展模式，其核心目标是将传统农业向工业领域延伸，并深度融入食品教育范畴。这种创新模式的实现，不仅依靠农产品的种植，更通过对农产品从生产加工到销售的全流程深度参与来达成。

在农产品加工方面，农场的业务覆盖范围广泛，在香肠/火腿厂、面包店、糖果面包店、日本糖果面包店、啤酒厂、豆腐厂、泽西牛奶厂、烤肉厂和香肠专卖店，都能看到农场将新鲜农产品转化为优质加工产品的身影。此外，农场还设有专门的市场，在这里，不仅销售农场自家种植的蔬菜、水果和大米，也为当地种植的蔬菜和花卉提供了展示与销售的平台。

更好的产品：原味火腿和香肠、精酿啤酒、乳制品

农场采用三重县安全猪肉制作的火腿和香肠，品质卓越，在德国肉制品竞赛中屡获金奖，凭借其极高的品质，赢得了广大顾客的高度赞誉。农场的啤酒选用当地种植的大麦精心酿造，在世界啤酒杯上也斩获众多奖项。而MOKUMOKU泽西农场产出的新鲜牛奶，更是被加工制作成布丁、蛋糕、冰淇淋和酸奶等各类乳制品，这些安全且优质的产品深受市场欢迎。

更好的教育体验：食品教育体验和活动

鉴于农场大力倡导食品教育，为游客精心打造了一系列备受欢迎的亲身体验活动。游客可以参与手工制作香肠，体验从食材到成品的全过程；还能参与草莓采摘、蘑菇采摘，亲身感受收获的喜悦；儿童骑小马活动则为孩子们带来别样的乐趣；免费的挤奶活动，让游客近距离接触农场生活。在农场中，猪可以自由奔跑，游客能够尽情享受抚摸它们的乐趣。每日的迷你猪表演同样备受追捧。此外，农场每天都会在动物抚摸学习场所开展农业课程，传授农业知识。农场提供的课程和活动丰富多元，除了上述内容，还有石炉面包烘焙、猪肉蒸汽面包制作、冰淇淋制作、草莓摩卡制作等。

香肠制作体验

MOKUMOKU 农场的手工制作体验项目颇具吸引力！以香肠制作体验为代表的各类体验活动，是该农场最受欢迎的项目之一。此体验包含手工香肠教室、旋转香肠教室、超级绞肉香肠教室这三种课程。在课程中，参与者需将肉搅拌，再塞进肠衣，并一圈圈地拧紧，随后进行水煮或烟熏处理。这种独特的体验活动，深受大人与孩童的喜爱。

蓝莓采摘

此外，还设有夏季泽西牛奶冰淇淋制作、当季水果塔制作课程、当季果酱与泽西牛奶面包制作体验活动、蓝莓采摘体验以及蘑菇农场的香菇采摘等体验项目。游客能够在此享受美食教育娱乐（教育与娱乐相结合）服务，不仅可以了解农产品的种植过程，还能积极投身于食物的采摘、烹饪、制作以及现场品尝等环节。

更好的体验-营造关于未来的田园生活方式

享受由农场产品制作的食物和菜肴

在MOKUMOKU农场，通过丰富多样且趣味十足的体验活动，致力于培养游客对农场、农业以及环境的敏锐感知和热爱。农场内设有三家餐厅，供应新鲜美味的食物，游客可以在葡萄藤下的自助餐区，尽情享用超过60种不同的美食。此外还有独具特色的日本餐厅、荞麦面餐厅和烧烤屋。游客在这里还能品尝到农场在世界啤酒杯上荣获金牌的手工啤酒，感受精酿啤酒的独特魅力。

对于那些对自己种菜感兴趣的人，农场提供花园出租服务。通过这种自产自销的生态农场运营模式，农场积极倡导人们养成尊重环境、关爱身心健康的生活方式，让更多人领略到农业生活的美好与价值。

住在小屋式的住宿

农场提供的小屋式住宿别具一格，游客在此不仅能享受惬意的居住体验，还能借助各类绿色旅游设施，深入学习农业知识，感受田园生活的独特韵味。

这些适宜家庭入住的住宿环境十分可爱且舒适，堪称一个能为您提供更多学习、观赏与体验机会的理想之选！每间小屋均拥有与农场相关的名称及主题，并依据该主题进行装饰。其既面向学校团体开放使用，也接待家庭入住。当您于 MOKUMOKU 农场留宿时，可预订一些专门面向过夜客人开放的特色体验项目。报名参与清晨的农场劳作，为动物投喂食物，与当地主人一同在树林中漫步。此地所提供的机会近乎无穷。于登记入住的小屋、相连的教室以及整个农场设施范围内，均设置有各类活动。

▲可爱的小屋：适合家庭中的每一个人，主题小屋舒适、休闲且适合儿童的内部装饰

▲猪主题馆的森林旅馆

在温泉放松身心

游客在农场游玩之余，还能前往地下1000米温泉水供应的温泉水疗中心，尽情放松身心，舒缓旅途的疲惫。

农场内还有温泉，除了室内温泉外，还可以享受从地下1,000米处涌出的直接源泉浸泡的生源泉之汤、使用米糠成分具有美肤效果的MOKUMOKU之汤、挖空天然一块岩石制成的树叶隐之汤和三个露天温泉。

儿童友好农场

以儿童优先为体验第一考虑
作为主打的亲子休闲农场称号的MOKUMOKU，除了亲子可参与互动的农业体验活动外，在场地上也处处反应了儿童友好的细节。
（1）自然材料

农场整体风格保持着原始生态感，大部分材料采用木质，色彩以素雅大地色为主，体现着自然和谐特征。
（2）儿童尺度

农场场景设置会以儿童尺度去考虑，在一些成人参与的场合，也会开辟儿童区域，促进家庭间和儿童间的交流。
（3）趣味科普导视

还有场地无处不在的趣味科普标识，以猪猪形象为代表，用卡通漫画的方式作为场地的导览和提示作用。

这个可爱的啤酒和香肠展示非常迷人有趣

如果你想了解采摘方面的知识，根据季节的不同，这里有很多选择。你可以采摘日本草莓和其他水果，其中最令人兴奋的选择之一是参观他们的香菇农场。

温室里生长的小香菇

你可以了解香菇是如何生长的，自己采摘香菇，甚至还可以尝试烤制并品尝它们！这是一种独特的体验，对日本料理感兴趣的人会很乐意了解更多关于这种在全世界都很有名的美味蘑菇的知识。

当然，如果没有机会与农场动物见面并了解饲养牲畜的知识，那么农场体验就不算完整。MOKUMOKU农场悉心照料着各种各样可爱的毛茸茸的动物朋友，猪、牛、小马、驴子和山羊只是这个农场上的部分 “居民”，这里有关于动物的教育课程和表演，还有机会与当地的动物亲密接触。农场每天都会安排不同的活动，所以你可以根据自己的农场停留日程来选择想参加的活动。

人气爆棚的迷你小猪君

迷你小猪才艺秀、奶牛挤奶体验、给小牛喂奶体验、小马骑行体验等活动，在这里有很多机会可以近距离接触农场动物

可持续经营模式-复合型农文旅思路

销售构成
MOKUMOKU农场是一种注重可持续发展和环保的农业经营模式。在这种模式下，农场主要关注种植健康、有机的农产品，并且尽量减少对环境的负面影响。主要收入来源包括农产品销售、生态旅游和体验活动、农产品加工和制品销售、农业教育和培训、与生态环境保护机构、食品企业、政府部门等合作提供生态产品。除了线下收入，还有线上商店。
会员制

和其他目的地一样MOKUMOKU也有门票，但几乎可忽略不计，门票定价并不高，只要成为MOKUMOKU会员，入会门槛每人2000日元有效期两年（不到100元人民币），入会同时返给会员500日元购物券，就可免去门票。

会员的方式不仅是游客身份的改变，同时也开始享有农场使用和消费的一定权益。而农场丰富的动植物资源，促成不同季节和节日丰富的活动内容，也大大提高会员的重游率。如今MOKUMOKU会员已超过5万，这也同时是一个隐藏的广告宣传基数，通过会员的“自有渠道”宣传扩散，为场地不断积累知名度和获客量。

产品是最好的营销

在营销方面，MOKUMOKU始终着力打造产品的口碑效应。其中，会员体系是一种有效的传播途径。此外，农场还为与农场合作酒店的消费客人提供一次农场免费体验的优惠券，以此不断拓展客户群体。同时，在重要路口均设立了农场特供的农产品超市，在产品销售过程中，亦强化了品牌宣传。

五、对我们的启示

在如今的农庄发展潮流中，许多中国农庄常常陷入 “采摘 + 农家乐” 这种千篇一律的经营模式，难以脱颖而出。而MOKUMOKU的成功经验，为我们揭示了一条新的发展思路：差异化主题才是农庄的核心竞争力，比如深挖地域文化、围绕特色物种打造特色项目等。

“Produce by Ourselves, Process by Ourselves, and Provide by Ourselves.”是农场的营造理念，正是基于这种理念 MOKUMOKU 将一产（农业）、二产（加工）、三产（文旅）深度融合，形成自循环的商业模式。

MOKUMOKU农场的经营模式最大的特点就是农业与旅游的结合。农场通过提供丰富的农业体验活动，吸引游客前来参观，游客可以在农场内亲手种植农作物、饲养动物，体验农业生产的乐趣。同时农场还提供观光服务，让游客欣赏美丽的田园风光，感受乡村的宁静与美好。

主题定位的强化 – 主题定位先行，拒绝同质化发展

MOKUMOKU 农场以 “猪” 为主题，精准地找到了市场定位，形成了独特的品牌形象。这种明确的主题定位不仅使农场在众多的农业文旅项目中脱颖而出，也为后续的项目规划、产品开发和市场营销提供了方向。国内的主题农业文旅项目在发展过程中，也应深入挖掘当地的特色资源，结合市场需求，确定一个具有差异化和吸引力的主题定位。可以从当地的历史文化、民俗风情、特色农产品等方面入手，打造具有独特魅力的主题农业文旅项目。

在塑造品牌形象方面，MOKUMOKU的做法也值得借鉴。从标识设计，到农户信息公示，每一个细节都在向消费者传递 “透明与品质” 的理念，而这种理念，成功地在消费者心中建立起了信任感，这份信任感正是品牌能够长期生存并发展的关键所在，具体为：

农场的产业链模式 – 形成产业闭环，让农业“自我造血”

盈利能力是农庄发展的重要考量。单纯依靠门票收入或者售卖农产品，很难实现盈利，MOKUMOKU给出的答案是，通过农产品加工与体验活动来提升附加值。

MOKUMOKU 农场通过整合农业生产、农产品加工、销售、旅游观光、体验活动、餐饮住宿等多个业态，形成了一条完整的产业链。这种多元化的发展模式不仅提高了农场的经济效益，也为游客提供了更加丰富的旅游体验。

极致的游客体验 – 场景营造与“友好设计”

MOKUMOKU 农场非常注重游客的体验，从游客的角度出发，设计和打造了一系列丰富多样的体验活动和项目。无论是小猪赛跑、亲子牧场体验，还是农产品加工坊的手工制作，都让游客能够亲身参与其中，感受乡村生活的乐趣。同时，农场还提供了优质的服务，从游客的接待、咨询到住宿、餐饮等各个环节，都做到了细致入微。

六、我们也需要世界级的农旅品牌

日本MOKUMOKU农场提供了一种复合型的农业、文化与旅游融合发展思路。该农场具备明确的主题以及目标客群，基于整体定位打造了丰富的体验内容并开发相关产品，实现了经济效益与社会效益的双丰收。当然，这一成果的取得需要时间的沉淀。我们虽无法完全复制MOKUMOKU的模式，但它凭借30年积累的经验，为我们提供了诸多可资借鉴之处，值得我们深入思考与学习。

2024 年亲子游市场规模达到了 2100 亿元左右，充分体现出亲子游市场的强劲增长态势。与 2023 年相比，2024 年市场规模同比增长约 10.2% ，呈现出持续扩张的良好趋势。依据携程平台数据，2024 年暑期乡村游订单量同比上涨超六成，农业、乡村亲子游订单上涨超 120%，成为亲子游市场最大的增长驱动力。

当前国内农旅项目大多存在重旅游而轻农业的现象，产业融合以及附加值的提升归根结底要依托以农业为主导的核心产业，这是实现经济增长的根基所在。而文旅项目则是推动产业融合的关键手段，从项目开始就要精心策划商业模式以及近期与远期的盈利结构，深度挖掘项目的核心主题。在产业发展进程中，虽然机遇众多，但要充分考量成本投入以及项目落地后的经营反馈情况，应当脚踏实地，循序渐进地开展，切勿在初始阶段就盲目开展多头业务。

国内的主题农业文旅项目可以借鉴 MOKUMOKU 农场的经验，加强产业链的整合与延伸。在农业生产的基础上，发展农产品加工产业，提高农产品的附加值；同时，结合旅游市场需求，开发各种旅游项目和产品，如观光游览、农事体验、休闲度假、特色餐饮等，形成多元化的盈利模式。例如，一些乡村可以利用当地的农产品资源，开发农产品加工企业，生产果汁、果脯、农产品工艺品等，然后将这些产品与旅游相结合，通过旅游商店、线上销售等渠道进行销售，实现农业与旅游的深度融合。