引言 引流为何如此艰难？

去年我出去看过不少在当时可谓火爆的文旅项目，这些项目前期都经过了周密的策划与设计，在开业之初凭借新鲜感和宣传攻势吸引了大量游客，但热度退却后便门庭冷落，甚至难以为继，如此情形前期投入的人力、物力与财力极有可能付诸东流，也让各位项目开发者颇为不解，到底是哪个环节出了问题？

2022年中国国内旅游市场总收入超过3万亿元，但市场集中度却在提升，头部文旅项目的游客量占比较高，而中小型项目则普遍面临引流难题。游客需求的变化、项目的同质化倾向以及营销资源的不足，都让持续引流成为一道难题，究其原因，既有外部市场的激烈竞争，也有项目自身吸引力不足的内因。

那么，如何有效解决文旅项目引流困难的问题，使其始终保持吸引力呢？这正是我们接下来着重探讨的内容。

文旅项目引流现状剖析

初期火爆，后续乏力，产品更新速度跟不上游客需求变化

不少文旅项目在开业之初，凭借新颖的概念、大规模的宣传推广，吸引了大量游客的目光。例如，某主题乐园开业时，通过大量的广告宣传，开业首日便迎来了数万人的客流量，社交媒体上也是一片赞誉之声。然而，短短几个月后，游客数量便急剧下降，周末园区内甚至显得有些冷清。这种 “高开低走” 的情况在文旅行业并不少见，反映出项目在长期运营和持续引流方面存在严重不足。

面对多变的游客需求现代游客不再满足于走马观花式的观光，他们追求深度体验、个性化服务和社交价值。根据携程发布的《2023旅游消费趋势报告》，超过60%的游客更倾向于选择具有互动性、文化内涵或科技感的旅游项目。传统项目若不及时调整，很容易被市场淘汰。

过度依赖节庆活动，日常引流无策

许多文旅项目将引流的希望寄托在各类节庆活动上。每逢节假日或举办特色活动时，景区内人头攒动，热闹非凡。比如一些古镇，在举办传统庙会或民俗节时，游客纷至沓来。但活动一旦结束，游客便迅速散去，平日里门可罗雀。这种过度依赖节庆活动的引流方式，使得项目缺乏常态化的吸引力，难以形成稳定的游客流。

市场竞争激烈，客源分流严重

翻开国内文旅项目的名录，你会发现许多项目千篇一律：古镇复刻、民俗表演、灯光秀……缺乏创新的内容让游客审美疲劳，甚至产生“去过一个就够了”的心理，随着文旅市场的不断扩张，各地文旅项目层出不穷，同质化竞争日益激烈，这些同质化的文旅产品就像我们本来想去山里吃个农家菜，结果到了发现是肯德基。

宣传推广短效，缺乏长效机制

在宣传推广方面，不少文旅项目存在急功近利的心态，只注重短期的曝光和流量。它们可能会在某个时间段集中投放大量广告，但缺乏长期、系统的宣传规划。例如，一些项目在短视频平台上投放了大量网红推广视频，短期内确实吸引了不少游客，但由于没有持续的内容输出和品牌建设，热度很快消退。这种短效的宣传推广方式，无法在游客心中建立起深刻的品牌印象，难以实现持续引流。

运营能力的结构性缺陷

有数据显示调研显示：73%项目失败源于“重投资轻运营”。某度假酒店因缺乏专业团队，客房空置率达60%；某文旅地产项目商铺闲置率超80%的案例印证，硬件建设≠持续引流。运营能力需构建“四力模型”（图1）：

五个升级策略：突破引流困境，打造持久吸引力

去年的文旅消费数据显示，体验型消费占比已达68%，传统景区门票收入下降至32%。这种结构性变化倒逼行业升级，那些能持续创造情感记忆、构建精神认同的项目，终将在产业变革中掌握定价权与话语权，总体来说有以下五个方面去提升：

理念升级：从流量思维到留量思维转变

开业初期凭借宣传、新奇感等因素绽放出耀眼光芒，得确吸引大量游客与流量，但是由于缺乏持续吸引力的内核要素，比如独特且多元的文化体验、创新且持久的运营模式等，热度迅速冷却，客流量锐减，很快便归于平淡。

所以文旅项目必须要从流量驱动思维转向体验驱动思维转变：

（一）流量思维的局限

传统的流量思维强调的是吸引尽可能多的游客关注，追求的是短期的客流量和曝光度。在这种思维模式下，文旅项目往往会通过当红项目的复制、网红场景的营造以及大规模的广告投放促销等手段来吸引游客。然而，这种方式吸引来的游客大多是出于好奇或打卡需求，对项目本身缺乏真正的认同感和忠诚度，等新鲜感结束后，游客便会迅速流失。

（二）留量思维的内涵

留量思维则更加注重游客的留存和转化，强调通过提供优质的产品和服务，满足游客的深层次需求，从而在游客心中建立起良好的品牌形象和口碑，使游客愿意多次光顾，并主动向他人推荐。留量思维不仅关注游客的数量，更关注游客的质量和价值。它要求文旅项目从游客的体验出发，打造具有独特性和深度的旅游产品，提供个性化的服务，以提升游客的满意度和忠诚度。

场景升级：从场景到情境的升级

在消费升级的大背景下，文旅项目正经历着从物理空间营造到情感价值创造的范式转变。我们通过行业调研发现，成功的文旅项目普遍遵循以下演进路径：

以”长安十二时辰”主题街区为例，该项目通过三步走策略完成体验升级：

产品升级：创新与迭代-快慢结合的进化哲学

创新是文旅项目的生命线。一个成功的项目必须有“人无我有”的独特内容，才能在游客心中留下深刻印象。

• 文化创新：挖掘地方历史、民俗或非遗文化，融入现代审美。例如，浙江乌镇通过戏剧节将传统水乡与当代艺术结合，每年吸引数十万游客。
• 艺术创新：引入装置艺术、灯光雕塑或沉浸式戏剧。例如，日本teamLab无界美术馆以互动光影艺术闻名，成为全球游客打卡热点。
• 主题创新：打造独特的主题故事线，如“穿越历史”或“未来探险”，让游客沉浸其中。

文旅产品的更新不是简单的版本升级，而是需要建立”核心引擎+创新模块”的动态机制。我们构建了产品迭代的”交响乐模型”：

这种节奏把控需要遵循”三三制”原则：

• 30%永恒经典（文化母体/标志场景）
• 30%周期焕新（季节限定/年度主题）
• 40%即时创新（热点响应/用户共创）

典型案例分析：
杭州宋城演艺通过”核心剧目+季节特典+每日惊喜”模式，保持20年持续吸引力。其《宋城千古情》每年迭代30%内容模块，同时每月推出”节气剧场”，形成稳定的更新频率。

活动升级：从流量狂欢到文化沉淀

文旅造节是促使文旅项目吸引更多受众的有效策略。无论是既有的节日，还是全新创设的节日，均能够增强项目的吸引力。然而，文旅造节并非仅仅构思一个具有创意且自洽的点子即可，而是需要基于项目自身所具备的资源与特质展开深入挖掘。唯有如此，所打造的节日活动方能具备持久的生命力。

尤其在部分中小城市，其拥有一些颇受大众欢迎的特色节庆活动。倘若能够将当地特色文化与更为时尚、富有创意的表达方式进行有机整合，便能够打造出更具特色的节庆活动，进而提升文旅项目的市场竞争力。

以轻资产不夜城为例，其通过持续举办节日活动，在游客心中留下了深刻的印象，同时有效避免了与其他地区的同质化现象。该不夜城坚持每日安排演出、每周开展活动、每月推出新主题。如此一来，不仅提升了品牌形象，游客数量也日益增多，实现了长期稳定的发展。

总体而言，文旅造节不仅能够为项目带来可观的经济效益，还能够有力推动地方文化的传承与发展，丰富旅游文化的多样性，赋予项目更强的活力与竞争力。在当前这个注重内容品质的时代，举办节日活动既能够提升品牌形象，又能够为游客提供更为优质的体验。

现代文旅造节已进入3.0阶段，我们总结出”节庆价值金字塔模型”：

成功节庆活动的关键指标矩阵：

创新实践案例：

1. 洛阳”神都奇幻志”：将牡丹花会升级为元宇宙盛典，实现线上线下180万人次联动
2. 西安”长安十二时辰”：日均举办7场主题演艺，创造”永不落幕的盛唐节庆”
3. 自贡灯会：从年节活动延伸出彩灯产业生态，年产值突破50亿元

运营升级：留量思维下的文旅项目运营要点

留量思维下的文旅项目运营，需构建一套全面且层次分明的策略体系。从核心资源挖掘到产品打造，再到品牌传播，各个环节紧密相扣，旨在吸引游客并提升其忠诚度，实现可持续发展。以下从三个关键维度阐述其运营要点。

提升服务质量：让游客心生好感

内容吸引游客到来，服务决定他们是否愿意留下甚至再来。优质的服务能将游客体验从“满意”提升到“惊喜”。

资源深耕维度：深度挖掘文化内涵

文化内涵是文旅项目的灵魂，深度挖掘则是激活灵魂的关键。每一个文旅项目所处之地，都沉淀着深厚的历史文化、民俗风情与传统技艺等元素。将文化内涵巧妙融入景区游览线路设计中，生动呈现文化背后的故事，帮助游客从表面认知深入到深度感悟，提升游客对文旅项目的兴趣与忠诚度，筑牢留量根基。

产品创新维度：打造独特的文旅产品

在竞争激烈的文旅市场，产品创新是破局关键，独特的文旅产品是吸引并留住游客的核心要素，应摆脱常规打卡式旅游的模式，打造深度体验型线路，这种独特体验与常规旅游产品形成鲜明对比，能够吸引追求个性化、深度体验的游客，通过独特产品增强游客粘性，达成留量目标。

品牌塑造维度：IP 建设与口碑营销

IP 建设是文旅项目品牌塑造的重要策略，成功的文旅 IP 具有强大的品牌号召力，迪士尼便是典型范例。文旅项目打造自身 IP，需立足文化特色，塑造独特的品牌形象。四川三星堆文旅项目以神秘的古蜀文化为核心，将青铜面具等标志性元素进行创意设计，开发涵盖玩偶、文具、服饰等的一系列文创产品，形成统一的视觉识别系统。同时，通过举办三星堆文化节、主题展览等活动，不断强化 IP 影响力。

在口碑营销方面，游客的口碑是最有力的宣传武器。文旅项目需从游客踏入景区的那一刻起，提供全方位优质服务，包括高效的票务服务、贴心的导游讲解、干净舒适的景区环境等。利用社交媒体平台，积极鼓励游客分享自己的旅游经历，设置有趣的话题互动，借助游客的自发传播，提升项目的知名度与美誉度，吸引更多游客前来，实现留量的持续增长。

结语：

文旅项目的持续引流并非一蹴而就，而是需要策略、执行和耐力的综合考验，从场景构建到情感共鸣，从业者需要兼备文化洞察力、科技创新力和运营敏感度，未来的决胜关键，在于能否在物理空间之外，构建出具有精神感召力的文化场域，把短期流量转化为长效留量，这需要战略定力与创新勇气的完美平衡。

通过创新内容、提升服务、拥抱科技和精准营销策划，你的文旅项目一定能突破流量困境，希望本能为你点燃灵感的火花，助力你的项目在激烈的市场中脱颖而出，成为游客心中的“必游之地”。